En este breve texto me acojo a generalidades, sin precisar períodos, empresas y personalidades muy bien descritas en un trabajo que comparte estas páginas. Opto por evocar las muchas y variadas razones que hicieron de las calles y las fachadas habaneras –y en menor pero significativa medida de algunas ciudades principales de Cuba– espacios donde desde muy temprano las artes gráficas y la propaganda alcanzaron un desarrollo que paulatinamente resultaría impetuoso. Podemos considerar que asomaron a la vía pública una vez conquistados los interiores: de cuanto adornaba el salón y se movía en las manos a la conquista del exterior; de las marcas elaboradas por grabadores alemanes y franceses, que en el siglo xix venían a satisfacer demandas de burgueses esclavistas ávidos de exaltar sus posesiones y su vanguardismo industrial –con el consecuente emplazamiento de equipos impresores para la exquisitez de las vitolas y los envases tabaqueros– a periódicos que seguían pautas extranjeras, superadoras de las iniciales listas de entradas y embarques portuarios, crónicas simplemente factográficas, se fue conformando un sentido del reclamo comercial, de la información ilustrada, de la promoción para la competencia, y se tradujo en educación colectiva, costumbre que conminaba la pupila y alertaba el gusto.

Cuba, que fue la hija adorada de España y una suerte de novia deseada de Estados Unidos, recibió de esas partes del mundo, con estilos decantados en la golosa retina de los consumidores, un sentido emprendedor junto a sus adelantos técnicos, y los desarrolló con una prioridad que en algunos aspectos superó a la metrópoli peninsular y a los países circundantes del Caribe y Centroamérica. Esto ya ocurría en la última mitad del siglo xix en la evolución de los envases y en un innegable refinamiento en la prensa escrita. La llegada de la vida republicana, aunque tardía en relación con los países del hemisferio, detonaría el auge de esa propaganda inicialmente vinculada a los negocios, pero también a las distracciones y a la información de gratificaciones enriquecedoras del entorno como la moda y las líneas de los carruajes en que los poderosos se movían por las ciudades. ¿Qué fueron, si no, los aderezos de los caleseros, sus vistosas chaquetas y elevados sombreros, las calesas mismas, los decorados toldos que hacían amable el tránsito por las arterias soleadas de las ciudades y los anuncios en fachadas de establecimientos y paredones sin aparente uso? Allí, a no dudarlo, se expresaban preferencias por tipografías que los rotulistas agrandaban, detalles embellecedores del espacio y de no escaso humor para captar la atención de los paseantes. Cuando observamos viejas fotos de La Habana nos asaltan esas manifestaciones propagandísticas, verdaderas gigantografías con un carácter marcadamente competitivo. La capital cubana se beneficiaba de su situación geográfica y de resultar, desde el inicio, un punto de encuentro y de entrecruce cultural hacia un cosmopolitismo imparable. Desde entonces el grafismo no se detuvo en su aspecto comercial.

La vida republicana tendría una expresión definidora en el manejo de la propaganda impresa, los anuncios pagados en periódicos donde sobresalía el gusto de empresarios que buscaban la diferenciación e hicieron de esas páginas un muestrario de pretensiones, de puja por sobresalir. Fueron de los mínimos grabados a los letreros con grandes tipografías que explicitaban el carácter de las proposiciones. Algo que llamaríamos «logotipos» emergía de esos reclamos, ganaba espacio al ambicionar la pared ya como sello distintivo, con la multiplicación de aquella imagen diríamos que ampliada «por la línea perpendicular». El dentista usaba una dentadura, el zapatero un zapato, el oculista unos lentes, el sastre un maniquí alfilerado y hasta la funeraria un elegante carromato fúnebre. Algunas familias tipográficas ganaban preferencia en un surtido todavía escaso cuando los grabadores, xilógrafos o creadores para la impresión en serigrafía aumentaron la exigua lista de imágenes, implantaron escuelas y estilos y contribuyeron al mejoramiento de los gustos.

Si las crisis económicas cedían, los poderosos o medianos comerciantes aprovechaban la racha para sumar elementos distinguidos en los escaparates delanteros, exhibir las importaciones y las confecciones del patio. Allí alternaban los anuncios de actos públicos que ponían notas de distinción, la llegada de un circo, el vaudeville trashumante, la gran compañía operística, las seducciones del cinematógrafo, que se impuso con las ampliaciones de sus «vistas» y por la insistencia en determinados productores y artistas. Todo eso «vestía bien», ocupaba sitio en el imaginario colectivo, pero nada habría sido posible sin la seducción de los anuncios, la propaganda impresa, la dedicación de reproductores manuales e impresores. La primera mitad del siglo xx asistió a un desarrollo impar de la propaganda y la información según escuelas estadounidenses o europeas, hasta desarrollar formas peculiares nutridas en el humor y el carácter insular. Ocurrió en el teatro y en los primeros atisbos de una cinematografía nacional siempre agónica pero entusiasta, dispuesta a superar los sucesivos fracasos como la simpática palabra «moriviví» preferida de nuestros abuelos para definir un estado de intermitentes bonanza y desfallecimiento. Ese propagandismo dependiente de los ciclos de alza y baja, zafra y «tiempo muerto», «vacas gordas» y «vacas flacas» se vinculó a las palpitaciones económica y política, las expresó o denostó e hizo de la sátira un elemento consustancial, al tiempo que desarrollaba modos de supervivencia, oficios y especialidades. El gremio de los tipógrafos no fue nada despreciable en la vida social cubana, evidencia de las necesidades que atendía y la movilidad a que contribuía en un conglomerado bullente, despierto, que por sí mismo creaba y estimulaba necesidades, ciertas o inventadas, en un «todo vale» aleccionador.

No hubo en ese tiempo una verdadera producción editorial –sin que faltaran excepciones–, pero sí en cuanto a revistas y periódicos, ya serios, ya humorísticos, una baraja de seducciones para las clases altas y refinadas, con grandes rotativos, representantes de intereses transnacionales o propios, en una red difícil de desentrañar. En ellos figuraron quienes al oficio unieron un talento que mucho tenía de relaciones públicas, de diplomacia, de juego ingrávido, como para hurtarse de los accidentes propios de la dependencia y el endémico subdesarrollo. Las clases media y baja hallaban compensación en semanarios y ediciones mensuales de menor costo, algunos con una información impensada en otros puntos del hemisferio, y hasta revistitas –colorines– que las farmacias obsequiaban por la mera compra de analgésicos o sales digestivas. De ellas recuerdo la curiosa Cubamena, prontuario y diversión, consejos útiles y gracejo pícaro, salpimentada por un humorismo sardónico y la premura por colocar entre los humildes, tenidos como «los que más compran», una producción subalterna que sin llegar a remedio ilusionaba como paliativo. Esa malla propagandística de canales plurales y entrecruzados iba de la radio a la letra impresa, en constante creación de slogans y jingles, anuncios escritos, dichos y cantados, impuestos por una figura seductora, una tipografía peculiar y la frase «gancho» en apelación a necesidades impostergables o a caprichos también imperativos. Y en todo hacía su agosto el diseño.

Llegada la televisión confluyeron las imágenes, los sonidos y las zalemas de cierta picaresca junto a la política en su expresión más burda y directa. Para entonces predominaba un tipo de propaganda altisonante que no acudía a la persuasión sino al efectismo. Quedaban vestigios de un refinamiento orillado por la invasión del mal gusto, que miraba por encima del hombro con dignidad ofendida pero impotente. Debe aclararse que también en los predios poco selectivos se requería eficacia, algo ya ganado por los oficiantes del cotidiano ritual de la información, tan metabolizado que pasaba inadvertido, interiorizado como la adicción que actúa «desde adentro» y pide «más de lo mismo» en un reclamo automático. La población mayoritaria estaba atrapada en las redes de la manipulación política o sentimental –la incalculable erosión del sentimentalismo sembrado en el consumo mismo de los mensajes elaborados «para la masa»–, ambas definiciones signadas por un gusto grueso: con similar elementalidad se proponía un candidato a «la cosa pública» que un melodrama folletinesco. La élite se refugiaba en islotes del dudoso buen gusto de «lo bonito», «lo fino», la sofisticación entendida como refinamiento, sin una respuesta y mucho menos una comprensión de los fenómenos que reiteraba.

En medio de ese clima aturdido y aturdidor es innegable que la propaganda y su recurso inherente, el diseño, cumplían sus roles con efectivo profesionalismo. Cuba se había convertido en un punto de referencia para la impresión internacional hacia América Latina y un vivero de talentos. Lo explica la multiplicación de agencias publicitarias que por igual abarcaban las empresas jaboneras que señoreaban en la radio y la televisión, las portadas y páginas interiores de revistas de éxito –algunas con tiradas gigantescas, que el mismo día de la salida habanera llegaban a las capitales de los países cercanos–, las vallas anunciadoras que bordeaban las carreteras y las que servían de fondo a las jugadas más espectaculares en los estadios deportivos. La presencia de los diseñadores ganaba espacio abarcador, un ejército de oficiantes se preparaba porque entre las carreras de corto plazo una muy rentable era el diseño comercial. Aunque entre ellos hubiera artistas, por el momento nadie hablaba de arte sino de negocios. La demanda expresada en carteles que abordaban al paseante hasta en los rústicos abanicos (pencas) con que mitigaba el persistente calor insular creó hábitos de consumo, un aturdido manejo de códigos y la interiorización de mensajes que ingresaron en la retina y se sumaron al imaginario popular. Cuando llegó la revolución la propaganda comercial y política estaba en su punto ápice, pero conoció cambios trascendentales. Tuvo una mutación drástica cuando la publicidad se trocó en ideologismo y persuasión política, el otro «producto» que aprovechaba lo ya sembrado. Cesó la publicidad en la radio, la televisión y en la prensa. A los mismos que emplazaron campañas publicitarias y organizaron las comprobaciones de preferencia, consumo y audiencia les correspondió participar en el cambio que sufriría el medio con los contenidos nuevos. Como profesores o ejecutantes cumplieron las tareas recién llegadas y continuaron en el servicio hasta su retiro o muerte, o abandonaron el país por no compartir la nueva política o porque las ganancias ya no eran iguales. Incluso en un período epigonal del llamado realismo socialista importado del Este europeo, sus realizadores se sirvieron de las fórmulas de la propaganda tradicional con que antes convocaron a las urnas o a los estadios de béisbol. A fin de cuentas, aquel «arte» no se diferenciaba del carácter impositivo y directo utilizado para vender cervezas y detergentes. Fue una serie agresiva a la vista y onerosa con el buen gusto. Invadió los espacios de la antigua publicidad y sus sistemas de impresión con enérgicos brazos proletarios enarbolando herramientas entre banderas, para llamamientos a mítines o a la cosecha de la caña de azúcar. Predominaron el calado de la serigrafía, los colores primarios y las drásticas demarcaciones para redondear una agitación impositiva. En realidad no era nada nuevo en la cartelística cubana, que antes se había acogido al impacto más que a la persuasión, pero la tendencia realista socialista cargó las tintas hasta la aberración y una total ausencia de matices.
El nuevo orden privilegió la enseñanza y, en ella, la artística. Por un período inicial comulgaron las escuelas más contradictorias, el conductivismo de un arte supuestamente proletario y el expresionismo abstracto, participante en una muy arriesgada maniobra junto a los innovadores de la primera etapa, que ofrecieron una tranquila resistencia. Tantas generaciones como tendencias coincidieron en la palestra del arte y del diseño, con insoslayables contaminaciones. Así como en la música, ahora enriquecida por compositores e instrumentistas que no repetían el escueto modelo de los viejos «músicos de oído» porque se formaban en excelentes conservatorios, la interinfluencia de arte y diseño se dejó sentir en las hornadas que arribaban a las redacciones de las revistas, los talleres de carteles y –ahora con una progresión de industria poligráfica– a la producción de libros de tiradas masivas e interés culturizador. El cartel tradicional se vio desasido de sus patrones históricos, afrontado a nuevos objetivos, cuando desde los propios emplazamientos impresores le llegaba un cartelismo de nuevo tipo, popularizador de campañas de lectura, ciclos de cine, conciertos, temporadas de ballet, todo sin el sentido comercial primario. En medio de esas batallas silenciosas, tenidas en una atmósfera de respeto y no de competencia, se formaban diseñadores interesados en darle cuerpo y contenido a ideas de mejoramiento cultural y humano. Si en la formación de la anterior eficacia propagandística se tensaron la imaginación y las iniciativas, ahora el diseño gráfico conocía un auge deslumbrante en cuantía y en innovación formal. Entraban a jugar nuevas esferas de influencia como el diseño de algunos países europeos, que mostraban realizaciones más intelectuales y complejas donde alternaban elementos de escuelas vanguardistas y nuevas lecturas de los viejos códigos. Ahora, de nuevo pero en aluvión, la sensibilidad creadora se ponía en tensión, se exigía a sí misma, y la puja de los talentos ganaba una trascendencia diversa. Los «consumidores» eran multitud, aprendían una fruición nueva, apreciaban cuanto les exigía empinarse. Se producía un diálogo entre los realizadores y sus destinatarios en un terreno sin cesar cambiante. Se vivía, en realidad, una ebullición connotativa.

Libros y carteles ofrecían novedosas posibilidades de desarrollo. Sin la urgencia de acudir al mensaje fácil, instaban al esfuerzo intelectual y al enlace de referencias. Apreciaban la sorpresa, lo sugerente, el reto a la comprensión y el juego de las ideas. En esa variante entraron factores sorpresivos en la apreciación cubana, en la misma medida en que incidieron las circunstancias del bloqueo comercial establecido por Estados Unidos a Cuba y el aislamiento a Cuba a que accedió la Organización de Estados Americanos. Para romper esos valladares surgieron nuevos vínculos de intercambio, otras relaciones, respuestas realmente insólitas en nuestro hemisferio. La obligada ruptura con las anteriores fuentes de influencia y el acercamiento a conceptos exógenos a la sensibilidad antes cimentada dieron nuevos asideros. El sostenimiento de la cultura artística, favorecida como nunca antes, y esos intercambios desarrollaron la sensibilidad de los creadores y de los consumidores de mensajes. Lo que antes era simple material combustible ahora merecía otra valoración. Entretanto, como el bloqueo y su respuesta han durado medio siglo, se han desarrollado otras costumbres y, por consiguiente, otras comprensiones. Hoy, sin dudas, los cubanos comprendemos algunos asuntos de manera diferente a la predominante en los países que nos rodean, incluso si comparten similares raíces culturales y elementos de un mestizaje genitor, considerado factor importante en la orientación idiosincrásica.

En las líneas del grafismo cubano han entrado, por igual, nuevos talentos surgidos de exigentes escuelas y con una formación plural, más completa que la de sus antecesores, y talentos ya «hechos» que aportaron su experiencia. Participaron pintores, algunos –los menos– con la habilidad y la ductilidad que esta labor requiere, así como fallaron aquellos que al cartel trasladaron sus búsquedas, estilos y preocupaciones formales como una extensión de sus obras, sin la comprensión de que las artes gráficas son arte, sí, pero artes aplicadas, con su gramática propia, dictada por sus objetivos. En la actualidad, luego de períodos de grandes hallazgos y profundos declives, de atravesar crisis económicas que mermaron la producción de libros, revistas y carteles, y de un conductivismo empobrecedor de la creatividad, el arte gráfico cubano se recompone y busca nuevos horizontes. Su salud peligra por un persistente drenaje de talentos, competidor de la reposición, también persistente. Asiste a un dilema de permanencia, imprescindible para desarrollar métodos y oficios, aunque dispone de fuentes contrapuestas y plurales, confrontaciones que lo enriquecen e impiden la rutinaria reducción de los hallazgos. El diseño cubano ha capeado algunos temporales y tiene a su favor períodos dorados. Sin embargo, de nuevo se implica en una carrera de relevos, diferente del maratón deportivo, el que requiere un imprescindible tiempo de siembra para futuras cosechas.